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Grandes sacadas de marketing [5/5/2008 - 14:29] - Evento apresenta cases com conceitos inovadores que apostam na valorização da marca

Destacar empresas que alavancaram forte crescimento graças às idéias e estratégias dos profissionais de marketing é o principal objetivo do fórum "As Grandes Sacadas de Marketing 2008". A quinta edição do evento, organizado pelo Cenam - Centro Nacional de Modernização, nos dias 29 e 30 de abril, trouxe cases selecionados dentre 32 categorias analisadas durante o período compreendido entre janeiro e dezembro de 2007.

Realizado em São Paulo, o primeiro dia de evento contou com a participação de Hiran Castello Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda (CNP). Branco debateu como a valorização da marca é utilizada como estratégia de marketing. Quem também marcou presença foi Tadeu Masano, professor da FGV e presidente da Estudos Empresariais/Geografia de Mercado, que abordou a geografia de mercado aplicada aos negócios.

Na categoria bebida com álcool, a empresa escolhida foi a Campari. O diretor executivo de marketing, Heitor de Vargas Cavalheiro Neto, apresentou o case do drink Campari Splash, que conseguiu atrair um novo público e agregou nova imagem à marca. Em seguida, foi apresentada a categoria serviços públicos representada por Edson Massao Kikuchi, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa Econômica Federal. Com a consolidação do Caixa Aqui - implantação dos correspondentes bancários em diversos municípios - o banco apostou na comunicação simultânea a presença da Caixa no Brasil e em outros países. "A Caixa apresenta um perfil diferente dos bancos convencionais, isso porque atende clientes de diversas classes sociais. Apostamos na ampliação de nossa marca com foco no grande público", explica Kikuchi.

Já a Ypê representou a categoria produtos de higiene. O executivo João Augusto Siqueira Geraldini, gerente de marketing, mostrou que a sacada da empresa foi focar na representação da marca. A companhia utilizou pesquisas e estudos para estabelecer as necessidades do público-alvo. Na categoria banco, o case escolhido foi o do Unibanco. Marcos Augusto Caetano da Silva Filho, diretor executivo de comunicação e sustentabilidade, mostrou que a sacada da organização se concretizou quando foram estabelecidos desafios para se diferenciar da categoria, como adotar posicionamento desafiador.

O diretor superintendente da Lincx, Silvio Corrêa da Fonseca, representou a categoria serviços de saúde. Fonseca explicou como montou um plano de saúde para um nicho de mercado. "Nossa sacada de marketing foi apostar na gestão aos olhos do cliente. Focamos no desenvolvimento do marketing de relacionamento e na personalização do atendimento", ressalta. Para finalizar o primeiro dia de evento, a executiva Bruna Tedesco, gerente de marketing da Brastemp representou a grande sacada de marketing na categoria produto eletrônico. "Quando desenvolvemos a Egg+Ego nossa principal preocupação foi explicar ao consumidor o que era aquele produto. Para isso criamos um hotsite interativo", completa Bruna.

Segundo dia - No dia 30, Marco Aurélio Garcia, diretor de negócios e relacionamento da MobX e da Ix, ministrou a palestra "Mobile: Nova mídia, novas soluções", que abordou o bom momento da telefonia celular e como o mobile marketing pode crescer ainda mais. Em seguida, na categoria serviços em geral o case escolhido foi o da SulAmérica. A estratégia de se aproximar do público e fazer com que a empresa fosse lembrada pelo consumidor foi apresentada por José Carlos Vieira, diretor de marketing corporativo da SulAmérica. O seguro automotivo SulAmérica ocupava a 5º posição no share of mind em São Paulo. Para reverter o quadro, a solução encontrada foi associar o trânsito da cidade à marca SulAmérica e com isso, a criação da rádio SulAmérica. "Em um mês, a marca subiu da 5º para 2º posição no share of mind. A central de atendimento passou a receber de 2 a 3 mil ligações por dia e o site de pulou de 5 para 35 mil acessos", comemora Vieira.

Na categoria Turismo, o case apresentado por Roberto Vertemati, gerente regional de vendas da CVC, mostrou a iniciativa da empresa em mudar a linguagem dos folhetos e padronizar as lojas para se aproximar dos clientes. O terceiro case foi apresentado pelo superintendente de marketing de cartões do ItauCard, Fernando Julião Souza Amaral, que mostrou a campanha "Muito mais para a sua vida", na categoria cartão de crédito. O objetivo da ação era identificar a personalidade dos clientes. Foram produzidos filmes e spots para a campanha de reposicionamento da marca. "Era preciso falar com todos os clientes e com cada um deles ao mesmo tempo", diz Amaral.

Já o executivo Sérgio Passos de Queiroz, superintendente de marketing institucional , palestrou sobre "O novo mapa da mídia no Brasil e no mundo", abordando a influência da tecnologia na orientação do consumidor. Outro case escolhido foi o da Baruel, na categoria produto de higiene pessoal. O executivo Daniel Tiraboschi, diretor comercial e de marketing da Baruel, mostrou como a empresa cresceu apostando em marketing e no talento dos colaboradores. "As sacadas não necessariamente estão dentro da agência. No nosso caso, a essência nasceu com funcionários da companhia", diz Tiraboschi.

O penúlitmo case foi o da Alphaville Urbanismo, na categoria negócios imobiliários. O desafio da companhia era desenvolver uma campanha de comunicação que apresentasse o empreendimento como melhor projeto do Rio de Janeiro. Com a campanha desenvolvida, 90% dos lotes foram vendidos em 48 horas. Para finalizar, na categoria comunicação, foi escolhido o jornal Destak que tem como estratégia criar uma nova geração de leitore e aposta em um visual mais moderno e texto de leitura rápida. "Com essa dinâmica, conseguimos anunciantes consolidados no mercado, aumentando seu reconhecimento como meio de comunicação", afirma Cláudio Zorzett, diretor comercial e marketing do Destak.

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